Lembaga Sumber daya Informasi (IRI-Information Resources Institute) memberikan satu pengujian yang unik dan mendalam tentang bagaimana iklan berfungsi. IRI meninjau hasil dari 389 studi riset yang dilakukan selama periode tujuh tahun dan menawarkan prinsip-prinsip umum berikut menyangkut iklan dan efektivitas promosi:
1.Bobot iklan sendiri tidak cukup: Kasarnya hanya setengah dari rencana iklan TV yang berbobot memiliki efek yang dapat diukur pada penjualan. Walaupun bila iklan-iklan itu memiliki efek, sering efeknya lebih besar terhadap produk baru atau perluasan lini disbanding pada merek-merek yang mapan.
2.Iklan TV itu lebih mungkin untuk berfungsi bila ada perubahan dalam copy atau strategi media (strategi copy baru atau perluasan pasar sasaran).
3.Bila iklan berhasil dalam meningkatkan penjualan, dampaknya berlangsung melebihi jauh dari periode pengeluaran puncak: Bukti terbaru menunjukkan efek positif jangka panjang yang berlangsung sampai dua tahun setelah pengeluaran puncak. Lagi pula, peningkatan penjualan jangka panjang yang dihasilkan hampir dua kali peningkatan penjualan yang diobservasi dalam tahun pertama kenaikan pengeluaran iklan.
4.Sekitar 20% dari rencana iklan terbayar dalam jangka pendek: Akan tetapi, bila efek jangka panjang dari iklan dipertimbangkan, adalah mungkin bahwa kebanyakan rencana iklan yang menunjukkan efek besar terhadap eksperimen kabel terpisah akan terlunasi.
5.Promosi hampir selalu memiliki dampak yang dapat diukur terhadap penjualan. Akan tetapi, efeknya biasanya sangat singkat.
6.Statistik pelunasan promosi suram: Kasarnya 16 % dari promosi dagang dapat menghasilkan laba. Lagi pula, efek promosi sering berjangka sangat singkat, kecuali produk baru.
7.Statistik tentang pelunasan iklan dan promosi diatas menunjukkan bahwa banyak merek mengeluarkan biaya berlebih di bidang dukungan pemasaran: Banyak kelas pengeluaran dapat dikurangi dengan meningkatkan laba.
8.Pengalokasian dana pemasaran mencakup pencarian terus-menerus terhadap program pemasaran yang menawarkan pendapatan tertinggi dalam dolar pemasaran: Ganti rugi antara iklan dagang, dan promosi konsumen dapat sangat menghasilkan laba bila didasarkan pada system evaluasi yang andal dengan mengukur produktivitas ini pada setiap titik waktu.
9.Tren terkini ke arah pengeluaran promosi tidak baik dilihat dari segi produktivitas pemasaran: Bila kerugian promosi strategik dimasukkan, artinya, kehilangan control atas perdagangan dan pelatihan konsumen untuk membeli hanya pada saat transaksi, masalahnya adalah mendorong dilakukannya evaluasi ulang atas praktek terkini dan system insentif yang bertanggung jawab terhadap tren itu.
Sebuah studi yang dilakukan oleh IRI pada tahun 2004 atas 23 merek mengukuhkan penegasan ini, yang menemukan bahwa iklan sering tidak meningkatkan penjualan untuk merek-merek yang matang atau kategori-kategori yang sedang merosot.
Referensi: Philip Kotler dan Kevin Lane Keller – Manajemen Pemasaran (edisi 12 jilid 2)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar