PERIKLANAN

Tujuan Iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu.
Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, pemosisian pasar, dan program pemasaran. Sehingga tujuan iklan untuk memperoleh konsumen dan pasar akan terlaksana dengan baik.

5 faktor khusus yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan anggaran iklan:

1.Tahap dalam siklus hidup produk : Produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan agar mencobanya.
2.Pangsa pasar dan basis konsumen : Merek berpangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian persen dari penjualan, guna mempertahankan pangsanya. Untuk memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan pengeluaran yang lebih besar. Berdasarkan biaya per impresi, akan lebih murah menjangkau konsumen suatu merek yang sudah digunakan secara luas dari pada untuk menjangkau konsumen merek berpangsa kecil.
3.Persaingan dan gagasan : Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran untuk didengar. Bahkan, gangguan yang sederhana pun dari iklan yang tidak langsung bersaing dengan merek tersebut akan menyebabkan kebutuhan iklan yang lebih besar.
4.Frekuensi iklan : Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran iklan.
5.Daya subsitusi produk : Merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir, minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Iklan juga berperan penting jika suatu merek dapat menawarkan manfaat atau cirri fisik yang unik.

Dalam sebuahkajian tentang alokasi anggaran, Low dan Mohr menemukan bahwa para manajer mengalokasikan biaya lebih sedikit untuk iklan ketika merek beralih ke fase yang lebih matang pada daur hidup produk; ketika sebuah merek terdiferensiasikan dengan baik dari persaingan; ketika manajer memiliki pengalaman lebih kecil dengan perusahaan.


Referensi: Philip Kotler dan Kevin Lane Keller – Manajemen Pemasaran (edisi 12 jilid 2)