Kaitan Merek yang Lemah
Untuk membangun ekuitas merek, efek komunikasi yang diciptakan oleh iklan harus dikaitkan dengan merek. Seringkali, kaitan-kaitan semacam itu sulit diciptakan karena:
1.Kekusutan Kompetitif
Iklan yang bersaing dalam kategori produk dapat menciptakan “gangguan” dan kekacauan konsumen seperti ke mana iklan menunjuk dan mau membawa produk yang mana.
2.Muatan dan Struktur Iklan
Walaupun taktik “kepentingan pinjaman” (borrowed interest) bisa menarik perhatian konsumen, pengolahan yang dihasilkan mungkin tidak menciptakan asosiasi merek yang kuat.
3.Keterlibatan Konsumen
Konsumen mungkin tidak memiliki minat yang inheren terhadap kategori produk atau jasa atau mungkin kekurangan pengetahuan tentang merek khusus. Hasilnya mengurangi motivasi konsumen dan kemampuan untuk mengolah, juga beralih ke kaitan merek yang lemah.
Menguatkan Efek Komunikasi
Iklan bisa berfungsi dalam pengertian bahwa efek komunikasi disimpan dalam memori. Namun iklan bisa gagal dalam arti bahwa efek komunikasi ini tidak dapat diakses ketika konsumen mengambil keputusan penting berhubungan dengan merek. Untuk menghadapi masalah ini, satu taktik yang lazim adalah membuat nama merek dan informasi kemasan menjadi terkemuka dalam iklan.
Sayangnya, walaupun konsumen lebih mampu mengingat merek yang diiklankan dengan taktik ini, tidak banyak informasi lain tentang merek yang benar-benar diingat.
Tiga strategi yang secara potensial lebih efektif adalah mutu dan keterkenalan (signature) merek, isyarat menemukan kembali iklan dan interaksi media.
1.Mutu dan Keterkenalan Merek
Mutu dan keterkenalan merek adalah cara untuk mengidentifikasi merek pada konklusi iklan TV atau radio atau memajang merek dalam sebuah iklan cetak. Mutu dan keterkenalan merek memberikan satu sambungan yang mulus dengan iklan secara keseluruhan.
2.Isyarat Menemukan Kembali Iklan
Isyarat menemukan kembali iklan merupakan sebuah visual penting, sebuah slogan yang menarik, atau unsur apa saja dalam iklan yang unik yang berfungsi sebagai pengingat yang efektif bagi konsumen.
Isyarat menemukan kembali iklan dapat ditempatkan dalam took (pada kemasan atau sebagai bagian dari shelf-taker atau beberapa alat titik pembelian lainnya), digabungkan dengan promosi (kupon FSI), dimasukkan sebagai bagian dari daftar direktori yellow pages, atau ditanamkan dalam opsi komunikasi pemasaran apa pun di mana pengingatan akan efek-efek komunikasi dapat menguntungkan.
3.Interaksi Media
Ikaln pengukuhan cetak dan radio atau iklan TV- di mana konsumen video dan audio dari sebuah layanan iklan TV berfungsi sebagai basis untuk jenis iklan lain-dapat menjadi sarana yang efektif untuk mengangkat efek-efek tersebut lebih erat dengan merek.
Strategi media yang kemungkinan bermanfaat walaupun jarang dimanfaatkan adalah menjalankan secara eksplisit iklan radio dan iklan cetak yang terkait sebelum iklan TV yang menyertainya. Iklan cetak dan radio meningkatkan motivasi konsumen untuk mengolah iklan TV yang semakin “komplit”.
Referensi: Philip Kotler dan Kevin Lane Keller – Manajemen Pemasaran (edisi 12 jilid 2)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar